Segundo Philip Kotler, que denomina as novas estratégias de marketing como sendo o MKT centrado no espírito humano, várias manifestações do mercado vem pincelando o que hoje temos como um novo quadro mercadológico.

Algumas manifestações sociais vem caracterizando uma nova era dos relacionamentos, da comunicação, do consumo e dos interesses humanos. Em uma sociedade que vive vários conflitos globais, em que o tempo se desenrola com muita rapidez e nos empurra nas ondas da informação enquanto a "marola" anterior mal acabou de passar, hábitos que envolvem ações multíplas e híbridas diariamente, ou seja, você estuda, trabalha, cuida do filho doente, resolve aquele problema com o advogado, e ainda atualiza sua rede social pela internet, os valores morais e éticos mudaram e as preocupações também. As pessoas tem se tornado cada vez mais donas de si e se identificam com aqueles que compartilham sua história, sua vivência, e seus dilemas comportamentais. É a sociedade em redes.

Além disso, vivemos um período muito característico da nossa contemporaneidade, são os períodos turbulentos que envolvem vários problemas de cunho social: violência, moralidade, sustentabilidade, paradoxos globais, doenças espirituais, entre outros.

Diante desses vários dilemas, do contexto social extremamente complexo, as ações de marketing se tornam muito desafiadoras. Como vender seu produto ou serviço para consumidores tão informados e cada vez mais exigentes?

Nos primeiros anos capitalistas que correspondem ao surgimento das indústrias produtivas de bens para a massa, as funções de marketing se resumiam a um restrito departamento de empresas e que tinha a responsabilidade de disponibilizar produtos funcionais, a custos razoáveis em prateleiras. Com o tempo o crescimento do mercado competitivo levou opção de escolha aos consumidores, e então o departamento de marketing precisou pensar em novas estratégias "emocionais" para levar o consumidor a decidir pelo seu produto e não o outro. Hoje, o departamento de marketing em uma empresa de depara com uma realidade completamente inovadora. A missão agora é comunicar pessoas que conhecem cada vez mais sobre o seu produto e marca, pessoas que não se prendem tanto ao que o seu produto tem de bom em relação ao outro, mas que se preocupam com os valores de sua marca e como ela pode transformar a vida dele e do mundo, qual é sua missão enquanto empresa.

Alguns problemas enfrentados pelos profissionais de marketing nos últimos anos frequentemente são: os clientes compartilham experiências negativas da marca nas redes sociais; o produto é bom e temos tradição no mercado porém as vendas estão cada vez menores; a marca não é relevante para os consumidores, não é lembrada; minha empresa tem perdiddo market share para os concorrentes; temos uma boa rede de colaboradores, porém o produto está envelhecendo no estoque. Não podemos generalizar, porém grande parte desse problemas se concentram em um motivo só: a empresa pode não estar "acompanhando a onda"!

Quando dizemos que as funções de marketing estão cada vez mais desafiadoras, estamos dizendo que essas ações precisam se transformar e moldar-se as novas necessidades dos consumidores. Elas se resumem na perspectiva de gerar no consumidor afinidade com a sua identidade corporativa, levá-lo a "gostar" de você (empresa) não porque você tem um produto bacana, mas porque esse produto pode levá-lo a uma nova experiência, pode traduzir um estilo de vida que ele se propôs a viver, mostrar os seus valores corporativos com verdade e comprometimento. Para tudo isso, no final das contas o resultado acaba culminando em resultados lucrativos, frequentemente a longo prazo.

Portanto, queridos amigos marketeiros, nosso desafio agora é olhar estas pessoas de forma diferente. Eles não são simplismente consumidores, são pessoas com alma e valores humanos. Por isso Kotler, em sua recente obra, designa o marketing como aquele que deverá centrar-se no espírito humano. Os valores e sua missão devem ser compreensíveis na comunicação de sua empresa com esta rede de colaboradores, seus clientes.